• 1
• 2
• 3
• 4
• 5

برگردان: توحيد فريدوني

همه مديران از تلاش براي رضايت­مندي مشتريان دم مي‌زنند، ولي اندک‌­اند کساني که به واقع رسيدن به اين هدف را دنبال ­کنند. اين مسئله، راه حل ساده­اي دارد: فقط کافي­ است كه بخواهيد_ اگر رفتاري فکورانه و پي­گيري مناسبي داشته باشيد، نظرسنجي از مشتريان مي‌­تواند مؤثّرترين ابزار رشد فروش و تبديل مشتريان احتمالي و حتي مشتريان گذري، به مشتريان وفادار و مشتريان دايمي شود. شايد شما پيشتر اين موضوع را مي­‌دانستيد و نظرسنجي‌­هايي نيز کرده باشيد؛ اما اگر بازپس‌‌خوردهاي مناسبي از ارزيابي‌ها­ي­تان نداريد، به طور قطع نيازمند ياري هستيد. نکاتي را که در پي مي­‌آيند براي تهيه­ نظرسنجي هدف­مند از مشتريان و اهرم ساختن از نتايج آن، براي بهتر­کردن و بهبود تجارت‌­تان لحاظ کنيد.
در پي3 گام براي خلق و ايجاد يک نظرسنجي مؤثر از مشتريان ارايه مي‌­شود:
1. برگزيدن زمان درست براي نظرسنجي
بررسي کنيد مشتريان شما اغلب چگونه از محصولات‌تان استفاده مي­‌کنند و بر طبق آن،­ زمان مناسب نظرسنجي را تعيين کنيد. مثلاً، رستوران­ها اغلب از برگه‌­هاي پيشنهاد و انتقاد، هنگام تحويل صورت ­حساب به مشتري استفاده مي­‌کنند. اما فرض ­کنيم شغل شما طراحي، اجرا و برگزاري برنامه‌­ها باشد. پس با ارباب رجوع، بيش از يک يا دو بار در سال رودررو نمي­‌شويد. بنابراين نظرسنجي ماهانه و يا ارسال هفتگي فرم نظرسنجي با پست الکترونيک، تأثير چنداني ندارد. به جاي آن، بايد به طور مستقيم واکنش و نظر ارباب‌رجوع خود را پس از پايان هربرنامه، جويا شويد و 6 ماه پس از آن، به منظور تقويت، استحکام و حفظ يک رابطه­ جدي و فعال، دوباره به سراغ ارباب رجوع برويد؛ البتّه براي اين کار، شايد نياز باشد کارت پستال‌هايي که هزينه پستي آنها از پيش پرداخت شده است، به همراه فهرستي از خدمات‌تان نيز براي آنها بفرستيد.
2. پرسيدن پرسشهاي درست در نظرسنجي
اين مسئله، بسيار مهم و سرنوشت‌­ساز است. زماني را به جمله‌‌بندي و هدفهاي نظرسنجي‌­تان اختصاص دهيد. بريانا مارا (Briana Marrah) ، مدير ارشد حساب­داري شرکت Parker LePla، مي­‌گويد: «از مشتريان پرسشهاي نامحدودي بپرسيد؛ پرسشهايي که ارزشهاي شما را نزد مشتريان نمايان سازد.»
مايك آوينو (Mike Avino) زماني که تصميم گرفت به عنوان يک استراتژي بازاريابي، از مشتريان احتمالي و ارباب رجوع، نظرسنجي پُستي کند، دقيقاً همين کار را انجام داد. او رييس شرکت Avino Construction است که ابتدا، اکثر قراردادهايش را با دولت فدرال آمريکا مي­‌بست، اما در سال 2003 روابطش با دولت به بن‌­بست رسيد و تصميم گرفت پرسش­نامه‌­اي براي جذب مشتريان تازه، ارسال کند. پس از تحقيقات اينترنتي، وي پرسش‌نامه‌­اي 20 پرسشي با پاکت­هاي تمبرخورده، به 25 معمار بزرگ در Long Island فرستاد. وي در اين پرسش­نامه­‌ها، پرسش‌هايي براي شناسايي بزرگترين واکوشش­هاي (چالشهاي) کار کردن با پيمانکاران، مسايلي که اغلب با پيمانکاران پيش مي‌آيد و مطالبي که معماران دوست ندارند درباره شرکتهاي عمراني و ساختماني، پرسيده بود. او 5 پاسخ دريافت کرد و با آن 5 نفر تماس تلفني گرفت و آنها را يک به يک پي­گيري كرده، براي ديدار و صرف ناهار، دعوت کرد. آوينو اين پرسشنامه را براي چند صد تن از معماران متروي نيويورك فرستاد. Avino مي‌­گويد: «به طور ثابت، بين 15 تا20 درصد پاسخ دريافت مي­‌کنيم و نتايج، بسيار مثبت است. ما اطلاعات بسيار خوبي از راه پرسشنامه‌هاي‌مان دريافت کرده‌­ايم که در بازاريابي ما بسيار تأثير داشته است، به گونه اي که هم­‌اکنون توانسته‌­ايم در مناقصه­ آسفالت کردن راه­‌هاي يک مجتمعِ آپارتماني محلي، برنده شويم.»
3. پي­گيري درست نظرسنجي­ها
اگر نظرسنجي­ها را پي­گيري نکنيد، نتيجه‌­اي نخواهيد گرفت. پس از انجام نظرسنجي از راه پست الکترونيک، تلفن و يا پست زميني، بايستي شخصاً از تک-تک مشترياني که پاسخ داده‌­اند، سپاسگزاري کنيد.
جف ميلر مي‌­گويد: «به آنها بگوييد از وقتي كه داده اند، بسيار سپاسگزاريد و نظراتشان را شنيده­ و لحاظ کرده‌­ايد.» پس از اين کار، منتظر نتايج خوبي باشيد.
مثلاً، Jeff Miller درباره­ حسابداري مي­‌گويد که به شرکت­هاي توليدي خدمات مي‌­داد. اين حسابدار از دانش خود درباره صنعت و رفع سريع مشکلات و واکوشش­هاي ارباب رجوع، بسيار به خود مي­‌باليد و مغرور بود؛ در حالي که نتايج نظرسنجي، به گونه اي ديگر بودند. ارباب رجوع، خود او را دوست داشتند، اما با کمال تعجب،90 درصد آنها معتقد بودند که وي از دانش لازم در کار خود برخوردار نيست_ ميلر در ادامه مي­‌گويد: «جالب آنکه چنين پرسشي در نظرسنجي وجود نداشت و ارباب رجوع، خود اين نظر را نوشته بودند_» نتيجه و حاصل کار چه بود؟ آن حسابدار به يک سازمان تجاري باسابقه پيوست و در چندين سمينار و دوره­ آموزشي شرکت کرد. او هم­چنين چندين مقاله نوشت که در نشريات تجاري به چاپ رسيد و ارباب رجوع، آنها را خواندند و تحسين کردند. از آن پس، بازپس­‌خورد نظرسنجي­‌ها عالي شد.
بسياري از صاحبان صنايع و پيشه‌­وران، از نظرسنجي به دليل ترس از شنيدن اخبار بد، مي­‌هراسند، اما اگر نتايج بدي از نظرسنجي‌­تان بگيريد، خبر خوبي ا­ست_ چرا که يک مشکل معلوم و مشخص را شناسايي کرده‌­ايد و مي‌­توانيد آن را حل کنيد. اگر پيوسته مشتريان خود را مدام از دست بدهيد، دير يا زود، بايد غزل خداحافظي تجارت خود را بخوانيد.